Sunshower

Meer over deze aflevering

Hoe groeit een technisch idee uit tot een internationaal bedrijf met tientallen medewerkers, honderden verkooppunten en een duidelijke ambitie voor de toekomst?

In deze aflevering gaat Henk in gesprek met Michael van Sunshower. Het is een ondernemersverhaal over innovatie en groei, maar zeker ook over de momenten waarop die groei onder druk komt te staan. Over productontwikkeling, internationalisering, voorraad, cashflow, cultuur en de vraag hoe je als directie blijft doen waar je werkelijk goed in bent.

Van technisch idee naar gezondheidsproduct

Het idee voor Sunshower ontstond ongeveer 25 jaar geleden tijdens de studietijd van oprichter Marijn in Delft. Na een mislukte ervaring met een oude gezichtsbruiner ontstond de gedachte dat de douche eigenlijk een veel logischere plek zou zijn om licht gecontroleerd toe te passen.

Dat idee werd verder ontwikkeld en vormde uiteindelijk de basis voor Sunshower. De eerste producten waren nog sterker gericht op UV en bruining. Het bedrijf experimenteerde, ging internationaal de markt op en zocht jarenlang naar de juiste product-market fit.

Een belangrijk kantelpunt kwam toen Sunshower in contact kwam met dermatologen en de koers verschoof. De nadruk kwam veel meer te liggen op gezondheid en op een veel lagere dosering UV, gecombineerd met infrarood. Daarmee veranderde niet alleen het product, maar feitelijk ook de positionering van de onderneming.

Gezondheid koppelen aan een bestaande routine

Michael beschrijft Sunshower in de podcast als een gezondheidsproduct dat gebruikt wordt tijdens de dagelijkse douche. Het product combineert infrarood met laag gedoseerd UV-licht.

Het idee daarachter is dat nieuw gedrag makkelijker onderdeel wordt van het dagelijks leven wanneer je het koppelt aan een routine die er al is. Mensen douchen toch al. Met één druk op de knop wordt het gebruik van de Sunshower onderdeel van datzelfde moment.

Michael benadrukt daarbij in het gesprek dat Sunshower niet bedoeld is als zonnebank of om in korte tijd bruin te worden. De positionering ligt juist bij laag gedoseerd en gecontroleerd gebruik.

Van Nederland naar meerdere Europese markten

Sunshower is inmiddels uitgegroeid tot een organisatie met ongeveer 50 mensen. Intern ligt de focus vooral op productontwikkeling, R&D, marketing en verkoop. De assemblage wordt uitbesteed.

De producten worden verkocht via badkamerspeciaalzaken en andere retailpartners. Alleen al in Nederland gaat het volgens Michael om ongeveer 600 tot 700 verkooppunten. Daarnaast is Sunshower actief in Duitsland, België en het Verenigd Koninkrijk.

In Nederland wordt volgens Michael inmiddels bij ongeveer 7 tot 8% van de nieuwe badkamers een Sunshower geplaatst. Maar juist daar zit ook de volgende groeikans: waarom zou het product alleen worden aangeschaft wanneer iemand een compleet nieuwe badkamer koopt?

De ambitie: wat Quooker voor de keuken is

Henk maakt in het gesprek de vergelijking met Quooker. Ooit een bijzonder product, inmiddels voor veel consumenten bijna vanzelfsprekend bij de aanschaf van een nieuwe keuken.

Michael herkent zich in die ambitie. Sunshower moet uiteindelijk voor de badkamer worden wat Quooker voor de keuken is. Daarvoor wil de onderneming niet alleen groeien binnen nieuwe badkamers, maar het product ook makkelijker toepasbaar maken in bestaande badkamers.

De ambitie is groot. Michael spreekt over een groei van ongeveer 150.000 gebruikers naar uiteindelijk 500.000 huishoudens of gebruikerssituaties. Daarmee zouden meer dan een miljoen mensen met Sunshower in aanraking kunnen komen.

Wanneer succes juist een cashflowprobleem veroorzaakt

Een van de interessantste ondernemerslessen uit de aflevering zit in de moeilijke periode rond 2023. Meerdere ontwikkelingen kwamen tegelijkertijd samen.

De oorlog in Oekraïne zorgde voor onzekerheid en terughoudendheid bij consumenten. Tegelijkertijd waren er problemen in de toeleveringsketen en had Sunshower tijdens corona extra voorraad opgebouwd om leveringsproblemen te voorkomen.

Daar kwam iets opvallends bovenop: een nieuw product werd juist veel sneller succesvol dan verwacht. Normaal duurt het geruime tijd voordat een nieuw product via winkels uiteindelijk bij consumenten terechtkomt. Dit product werd echter zo snel omarmd dat klanten vrijwel direct wilden overstappen.

Dat klinkt als goed nieuws. Maar een groot deel van de bestaande voorraad bleek daardoor ineens niet meer bruikbaar voor het nieuwe product. Volgens Michael kon ongeveer 90% van bepaalde oude onderdelen niet worden gebruikt. Het resultaat: veel geld zat vast in voorraad, terwijl tegelijkertijd geld nodig was om het nieuwe succes te financieren.

Het is een mooi voorbeeld van een belangrijk ondernemersprincipe: groei en succes kunnen juist extra druk op cash veroorzaken.

Cash werd ineens het belangrijkste stuurinstrument

Na jarenlang winst en positieve cashflow moest Sunshower ineens veel scherper sturen. De aandeelhouders moesten opnieuw kapitaal inbrengen, leveranciers werden betrokken bij de situatie en betalingstermijnen werden waar mogelijk verruimd.

Tegelijkertijd werd de cashflow veel intensiever gemanaged. Niet alleen kijken naar resultaat, maar continu vooruitkijken: wat komt er binnen, wat gaat eruit, hoeveel geld zit vast in voorraad en welke ruimte hebben we de komende periode?

Juist in zo’n fase wordt zichtbaar waarom financiële sturing verder gaat dan alleen weten of een onderneming winst maakt.

Financiële druk raakt ook je cultuur

Michael vertelt open over een ander effect van die moeilijke periode: financiële spanning blijft niet beperkt tot een spreadsheet. Het raakt de hele organisatie.

Sunshower had jarenlang groei gekend. Wanneer het goed gaat, is het relatief eenvoudig om positiviteit en energie in een team te houden. Zodra er serieuze financiële druk ontstaat, verandert dat.

De directie moest daarom niet alleen sturen op geld en voorraad, maar ook bewust aandacht houden voor de cultuur en het vertrouwen binnen de organisatie. Voor Michael was dat een belangrijk onderdeel van het doorstaan van deze periode.

Groei vraagt om een andere organisatie

Een organisatie met zes medewerkers werkt anders dan een organisatie met vijftig mensen. Waar je in een klein team nog veel individueel kunt regelen, moeten afspraken, processen en verantwoordelijkheden bij verdere groei professioneler worden ingericht.

Dat geldt ook voor de directie. Michael vertelt dat hij en de andere ondernemers steeds bewuster kijken naar hun eigen rol. Ben je nog steeds de beste persoon om hetzelfde werk te doen als vijf of tien jaar geleden?

Bij Sunshower betekent dat onder andere dat de founders weer meer ruimte krijgen voor innovatie, terwijl andere mensen een groter deel van de dagelijkse processen aansturen.

Dat is misschien wel één van de belangrijkste veranderingen die horen bij groei: niet alles zelf beter proberen te doen, maar zorgen dat de juiste mensen op de juiste plekken verantwoordelijkheid krijgen.

Internationaliseren is opnieuw leren ondernemen

Ook internationale groei brengt nieuwe lessen. Duitsland ligt geografisch dichtbij Nederland, maar Michael is duidelijk: ondernemen in Duitsland is echt anders.

Wat in Nederland commercieel werkt, kun je niet automatisch kopiëren naar een andere markt. Klanten, verkoopkanalen, cultuur en verwachtingen verschillen. Internationalisering betekent daardoor opnieuw leren, aanpassen en soms accepteren dat groei minder snel gaat dan gehoopt.

Innovatie blijft het fundament

Ondanks alle organisatorische en commerciële uitdagingen blijft innovatie centraal staan. Sunshower heeft volgens Michael meerdere patenten rondom de productrange en investeert structureel fors in R&D.

Ongeveer 10 tot 12 medewerkers werken direct aan R&D, naast de betrokkenheid van de oprichters. Daarbij gaat het niet alleen om mensen, maar ook om prototypes, tooling, mallen en nieuwe ontwikkeltrajecten.

Een belangrijk toekomstig ontwikkelgebied is bijvoorbeeld LED-technologie. Voor Sunshower is innovatie daarmee geen losse afdeling of tijdelijke investering. Het is een belangrijk onderdeel van de concurrentiepositie en de toekomstige groei van het bedrijf.

De rol van 4-Vision

Sunshower en 4-Vision werken inmiddels al jarenlang samen. In de podcast benoemt Michael verschillende onderdelen van die samenwerking.

Aan de ene kant gaat het om het optimaal benutten van regelingen die innovatie ondersteunen, waaronder de WBSO en innovatiebox. Voor een onderneming die een groot deel van haar middelen investeert in R&D kan dat financieel een belangrijk verschil maken.

Maar Michael benoemt ook een andere vorm van toegevoegde waarde: iemand naast je hebben die vanuit een ander perspectief naar een uitdaging kijkt.

Waar een ondernemer midden in productontwikkeling, verkoop, personeel en internationale groei zit, kijkt een financieel adviseur automatisch anders naar onderwerpen als cashflow, voorraad, financiering en scenario’s.

Juist die combinatie van verschillende perspectieven helpt om afstand te nemen en een probleem opnieuw te bekijken.

Doe het niet alleen

Aan het einde van het gesprek geeft Michael een advies dat eigenlijk de hele ondernemersreis van Sunshower samenvat.

Zorg dat je regelmatig afstand neemt van de uitdagingen waar je middenin zit. Verzamel mensen om je heen die vanuit een andere expertise of met een andere bril naar hetzelfde probleem kijken.

Dat kunnen medewerkers, aandeelhouders, leveranciers, partners of adviseurs zijn. Het belangrijkste is dat ze niet allemaal precies hetzelfde zien als jij.

Ondernemen betekent niet dat je ieder probleem zelf moet kunnen oplossen. Soms ontstaat de volgende stap juist doordat iemand anders een vraag stelt waar je zelf nog niet aan had gedacht.

Zoals Michael het aan het einde van de aflevering samenvat: doe het samen en doe het niet alleen.